Mažmeninių knygų kainų taisymas yra dažna politika Europoje, tačiau kaip konkurencijos prevencija daro įtaką knygynų ir pirkėjų? Christos Genakos, Lorien Sabatino ir Tommaso Valletti Sužinokite, kad kai galimybė klientams pasiūlyti mažesnes kainas yra ribojamos, pardavėjai pereina į konkuruojančius dėl klientų aptarnavimo ir knygų įvairovės – pagerinti pirkėjų patirtį.
Knygos yra unikalios kultūros prekės, kurios dažnai teikia visuomenės naudą, viršijančią jų komercinę vertę. Vyriausybės visame pasaulyje įsikiša knygų rinkose įvairiomis priemonėmis, įskaitant mokesčių lengvatas, subsidijas ir kainų taisykles.
Viena iš labiausiai paplitusių ir prieštaringai vertinamų intervencijų yra fiksuotos knygos kainos (FBP) reglamentas. Tai politika, kuri neleidžia mažmenininkams nustatyti savo knygų kainas, o leisti leidėjams nustatyti knygų kainą. Šis reglamentas siekia užtikrinti nepriklausomų knygynų tvarumą, skatinti kultūros įvairovę ir palaikyti mažus leidėjus.
Pagrindinis argumentas, palaikantis mažmeninių knygų kainų nustatymą, yra tas, kad jis užtikrina, kad knygynai uždirbtų garantuotą maržą bestseleriams, leistų jiems gaminti ir reklamuoti įvairesnius knygas, o ne sutelkti dėmesį tik į komerciškai sėkmingus pavadinimus. Teoriškai tai palaiko mažesnius leidėjus ir nepriklausomus knygynus, kovojančius su didelių mažmenininkų ir elektroninės komercijos milžinų, tokių kaip „Amazon“, konkurencija. Tačiau, užkirsti kelią kainų konkurencijai, fiksuotų knygų kainų taisyklės taip pat gali sukelti aukštesnes kainas, sumažinti knygų pardavimą ir galimai apriboti prieigą prie literatūros.
Fiksuotas knygų kainų reguliavimas yra ypač dažna politika Europoje, kuriai oficialiai atleidžiama nuo ES konkurencijos taisyklių pagal principą, kad knygos yra „kultūros objektai“. Be to, šis reglamentas taip pat yra Argentinoje, Japonijoje, Meksikoje ir Pietų Korėjoje, o šiuo metu diskutuojama Australijoje. Nepaisant populiarumo, trūksta empirinių įrodymų apie jo poveikį.
Levi įstatymas Italijoje
Neseniai atliktame CEP diskusijų dokumente mes tiriame 2011 m. Italijos fiksuotų knygų kainų reguliavimo (Levi įstatymą) įtaką knygų kainoms ir įvairovei. 2011 m. Rugsėjo mėn. Levi įstatymas, kuriame buvo pristatyta 2011 m. Rugsėjo mėn., Nukreipė maksimalios nuolaidos mažmenininkams, kurie galėjo pasiūlyti knygas 15 procentų. Mūsų duomenų rinkinyje yra mėnesio duomenys iš 2009–2014 m., Apima visus išleistus ir parduodamus knygų pavadinimus, jų rekomenduojamos leidėjų nustatytos viršelio kainos, mažmenininkų siūlomos nuolaidos ir jų pardavimai skirtinguose mažmeninės prekybos kanaluose (nepriklausomi knygynai prieš tinklų knygynus ir elektroninę prekybą).
Pagrindinis iššūkis vertinant įstatymo poveikį yra kontrolės grupės nebuvimas, nes politika taikoma visoje šalyje. Norėdami tai įveikti, mes naudojame Šveicariją – kur italų kalba yra oficiali kalba ir nebuvo nustatytas fiksuotos knygos kainų reguliavimas – kaip palyginamasis atvejis. Taikydami skirtumų skirtumus, palyginame knygų kainas ir įvairovę Italijoje ir Šveicarijoje prieš ir po politikos pasikeitimo.
Analizė rodo, kad įstatymai padidėjo knygų kainos apskritai, tačiau didelius skirtumus tarp mažmenininkų. Nepriklausomi knygynai žymiai pakėlė savo kainas (+7,8 proc.), O dideliuose tinklų knygynuose ir elektroninės komercijos kainos keitimas mažai ar nieko nekeitė (-0,6 proc.).
Leidėjai nepakeitė rekomenduojamos viršelio kainos, tai reiškia, kad visas kainų poveikis atsirado dėl mažmenininkų nuolaidų pokyčių. Prieš LEVI įstatymą nepriklausomi knygynai pasiūlė mažiau nuolaidų nei tinklų knygynai. Įsigaliojus įstatymui, jų nuolaidos dar labiau sumažėjo, todėl knygos tapo brangesnės. Tuo tarpu tinklų knygynai ir toliau siūlė tam tikras nuolaidas, atsižvelgiant į teisinę ribą.
Levi įstatymas neturėjo įtakos išleistų naujų knygų skaičiui, prieštaraujant argumentui, kad jis padidins knygų kūrimą. Tačiau tai turėjo didelę įtaką parduodamų knygų įvairovei. Iš tikrųjų padidėjo pirktų knygų pavadinimų skaičius, ypač nepriklausomuose knygynuose. Daugybė knygų, kurių anksčiau nebuvo, buvo parduodamos nulis arba labai mažai pardavimų, o pardavimai tapo mažiau sutelkti į bestselerius, o daugiau knygų pasiekė skaitytojus. Taigi, nors reglamentas nesukėlė daugiau knygų, tačiau tai turėjo įtakos pirkimo modeliams, išplėsti įsigytų knygų pasirinkimą.
Ar vartotojai gauna naudos?
Norėdami įvertinti, kaip fiksuotas knygos kainų reguliavimas veikia vartotojus, mes manome, kad du priešingi efektai. Pirma, yra potencialus (neigiamas) „pakeitimo efektas“, kai didesnės kainos sumažina paklausą, kenkia vartotojams. Antra, yra (teigiamas) „pastangų efektas“, kai su kainų konkurencija sumažėjo, nepriklausomi knygynai daugiau investuoja į klientų aptarnavimą, knygų rekomendacijas ir renginius, didėjančią paklausą.
Mūsų apskaičiuotas modelis nustato, kad Levi įstatymo atveju Italijoje pakeitimo efektas per dvejus metus po politikos įgyvendinimo sumažino vartotojų gerovę 39 mln. EUR. Tačiau pastangų efektas padidino vartotojų gerovę 116 mln. Taigi bendras grynasis poveikis buvo tas, kad vartotojai iš politikos pelnė 77 mln. EUR. Tai rodo, kad nors „Levi“ įstatymas padidino kainas, jis sukėlė paslaugų kokybės konkurenciją, pavyzdžiui, suasmenintos knygos rekomendacijos ir parduotuvių renginiai, todėl knygų pirkimo patirtis buvo vertingesnė skaitytojams.
Mes taip pat apžvelgėme užimtumo padarinius ir nustatėme, kad Levi įstatymas padidino užimtumą labai mažuose knygynuose (tarp dviejų iki penkių darbuotojų), tai rodo padidėjusią į paslaugas orientuotų vaidmenų paklausą. Naudodamiesi „Google Reviews“ duomenimis iš daugiau nei 2250 knygynų, mes nustatėme, kad nepriklausomi knygynai sulaukė aukštesnių įvertinimų, turint teigiamą požiūrį į personalo pagalbą, knygų atradimą ir renginius. Galiausiai, naudodamiesi mašininio mokymosi metodais, pateiktomis apžvalgomis ir sentimentų analize, patvirtinome, kad nepriklausomi knygynai aplenkė tinklų parduotuves ne kainos dimensijose, palaikydami „pastangų efekto“ hipotezę.
Kultūros ir vartojimo produktai
Įvedus fiksuotą knygų kainų reguliavimą Italijoje, pakeltos knygų kainos, ypač nepriklausomuose knygynuose. Tačiau tai taip pat padidino pirktų ir perkeltų konkurenciją dėl ne kainų veiksnių, naudingų vartotojams. Mūsų darbas pabrėžia pagrindinį kainų konkurencijos ir paslaugų kokybės kompromisą, siūlantį platesnes įžvalgas apie tai, kaip reguliavimas veikia kultūros rinkas.
Dokumentuodami realaus pasaulio bylą su griežtais empiriniais įrodymais, mes prisidedame prie vykstančių diskusijų apie tai, ar kultūrinės prekės turėtų būti reguliuojamos skirtingai nei kiti vartojimo produktai. Rezultatai rodo, kad nors fiksuotos knygos kainų politika gali sumažinti kainų konkurenciją, jos vis tiek gali sustiprinti bendrą vartotojų gerovę, jei paskatins konkurenciją kitose srityse.
Nors fiksuotas knygų kainų reguliavimas pašalina kainų konkurenciją, jis nukreipia dėmesį į konkurenciją klientų aptarnavime, knygų įvairovėje ir patirtyje. Rinkose, kuriose yra daugybė mažų mažmenininkų, pavyzdžiui, knygų, ribojant kainų konkurenciją, ne visada gali būti kenkta vartotojams, nes atsiranda paslaugų konkurencija.
Priešingai, koncentruotose rinkose kainų nustatymas gali reikšti tiesiog klientus, mokančius daugiau, nesuteikdami išmokų. Mūsų išvados rodo, kad kainų reguliavimas gali veikti skirtingai kultūriniams produktams, kur vartotojų patirtis ir įvairovė yra svarbi. Tai gali būti aktualu ne tik knygoms, bet ir kino teatruose, muzikos ir skaitmeninėmis platformomis.
Šis tinklaraščio įrašas yra pagrįstas Ekonominio veiklos diskusijų darbu Kultūrinė išimtis? Kainų reguliavimo įtaka knygų kainoms ir įvairovei. Straipsnis skirtas meiliam Mario Pagliero atminimui.
Pastaba: Šis straipsnis pateikia autorių nuomonę, o ne Europos – Europos politikos ir politikos ar Londono ekonomikos mokyklos poziciją. Teminis vaizdo kreditas: Giovidigesu / Shutterstock.com
